第三节 共享经济实现爆发式发展的催生因素

一 现代数字技术加速共享经济的扩散成长

一个大型的共享经济平台需要很好地连接无数的供需双方、整合大量的冗余资源，现代数字技术让这些变得简单，可以极大地降低共享平台的成本、人们进入这个行业的门槛。这也是共享经济企业数量在21世纪实现爆发式增长的最重要的因素。

（一）推动建立对等（Peer to Peer）关系

在互联网还没有出现的时代，人们所能接触到的人在需求和兴趣点上都差不多，这使分享产品变得不太可能，要想让人们的冗余资源在市场上流动起来是非常困难的，需求匹配体制很难建立，更别提发展成一定规模了。试想一下，一个人每天开车上下班，车里除了驾驶位之外都是空位置，如果想把这些空位置利用起来，其就需要找跟其上下班时间差不多并且顺路的人，最好不是陌生人，因为凭其一个人的判断无法确定陌生人是不是真的需要车上的空位置而不是另有所图。这样的话，其目标人群可能就是邻居、同事或是朋友，就算成功找到“需求方”，要怎么向这些人开口收费呢？又要如何定价呢？通过这样的方法找到匹配人群的概率不仅很低，花掉的时间和精力也是巨大的。

现如今，如思想家彼特·卡明斯基（Peter Kaminsky）所说，我们的社会“轻而易举就可以形成一个群体”，想要去组织一个匹配不同供求关系的群体“太容易了”，“想都不需要去想就可以完成”。重新发挥闲置物品的价值，现在已经是一件可操作的、方便的并且有意义的事情。社会化网络在匹配供需方面有巨大潜力，它能使无数分散的、即时性的供求信息同步化、透明化，使供应方和需求方建立一种对等关系。网络把不同人群的不同动机同步连接起来，形成了一个充满生机的交易集市。比如，爱彼迎市场上的数百万套住房，来自超过191个国家及地区，有别墅、公寓、树屋、城堡、民宿等各种类型。在游玩体验方面，人们可以通过参加当地人精心设计的活动，领略到不一样的当地风情。爱彼迎与订餐公司Resy合作为人们提供去当地最棒的餐厅品尝美食的机会。而所有的这一切，现在都以设计精美、操作便捷的应用软件和网页呈现在人们的眼前，让人们便捷快速地找到“自己的房子”的房主或享受其他服务项目。

（二）使冗余资源的集合变得简单

交易成本太高，会使许多潜在的交易无法产生。共享经济就是在没有数字技术的情况下因为交易成本太高而没有迅速发展、普及的一类经济活动。数字技术的发展大大地降低了交易成本，从而使共享住宿之类的共享经济得以迅速发展。共享经济的交易成本低，使原来不可交易的资源进入可交易的范围。有些资源虽然有供给也有需求，但是由于供需双方相互寻找、讨价还价和订立合同的成本太高，因此资源无法进入交易市场，只能被闲置，而现代数字技术尤其是移动互联网的发展极大地降低了交易成本，使这些资源变为“可交易的”的资源。

现代数字技术把大量的冗余资源变得“可交易”，从而集合到一起，达到群聚效应的“引爆点”。群聚效应是一个社会动力学的名词，它描述在社会系统里，某件事的存在已经凝聚足够的力量，使其能够进行自我运转，并为以后的发展提供动力。绝大多数事情，如核链式反应、一本书从无人问津到畅销或是新科技产品的骤然流行，都能用群聚效应来解释。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）发明了一个知名的术语，即“引爆点”，来形容达到群聚效应中的“系统自我运转阶段”的临界点（Botsman， Rogers，2010）。

只有现代数字技术把大量冗余资源集合到一起，达到“引爆点”，共享平台才能长久存在、发展下去，因为它关系到人们的选择。对于共享经济来说，要与传统消费模式竞争，就必须提供足够多的、可以满足消费者需求的选择。以共享住宿为例，如果愿意提供冗余房源的人很少，那么需求方找不到符合他们需求的房源，就会失望地离开。比如，一位旅行者想找一个向阳的、能够提供免费自行车和晚餐的房子住一天，但如果平台上房源本就不多，无法完全满足需求方的需要，那么这个平台就无法长久发展下去，因为为需求方提供标准化、定制化服务本就是共享经济平台与传统消费模式相比的一个较大的优势，共享平台没有这一优势，就失去了竞争力，很容易被淘汰。另外，对于不同的共享平台来说，衡量其是否达到群聚效应中的“引爆点”并没有统一标准，而是要依据共享平台服务的内容、范围、需求方的需要满足程度等因素来确定。

二 共享经济需求方用户群的扩大

时代更迭，人们的消费选择也在发生变化，共享经济需求方用户群的扩大是共享经济在21世纪得以迅速发展的重要因素。

（一）低“搜索成本”促使人们选择共享经济

在理性行为者模型中，消费者总是寻求以更低的成本获得更大效益的产品或服务。随着互联网等技术的发展，共享经济可大大降低需求方参与交易的成本，尤其是搜索成本。

市场交易可分为匿名市场交易与非匿名市场交易两种。匿名市场交易成功的关键是价格机制，比如股民在股票市场上买卖股票并不需要知道跟谁达成了交易。但是，在器官移植、劳动力等非匿名市场交易中，供求双方都需要获得对方相对详细的信息。交易双方有很强的单向或者双向选择性，价格机制不足以解决问题，所以需要非价格机制发挥作用。这就是现代经济学中兴起的匹配和市场设计。

共享经济中的共享平台实际上相当于一种匹配程序，它大大地降低了搜索成本。另外，对于共享平台而言，规模效应非常明显。假如一个地区只有一两台车运营，则肯定会让用户体验满意度大打折扣。所以《认知盈余》一书中谈到PickupPal（类似于顺风车）创造了“集合价值”（Aggregate Value），即用户越多，匹配成功的可能性就越大。可见，只有建立在一定体量基础（即群聚效应中的引爆点）之上，通过系统撮合、信息交互，供需的匹配才能达成。互联网等技术使潜在的需求变成现实的需求、潜在的交易变成现实的交易，需求方能够在平台上从无数资源里找到并使用符合自己需要的资源，与没有现代数字技术时代相比，搜索成本大大降低（Cait Poynor Lamberton，Randall L.Rose，2012）。

（二）消费观念的转变让人们更易接受共享经济

Henning Thurau、Henning和Sattler指出，需求方如果认为拥有产品所有权和参与共享经济使用产品所带来的利益等同的话，那么就可能更倾向于选择参与共享经济。例如，对于那些不认为拥有汽车对他们的身份来说很重要的需求方而言，一辆共享汽车可能是与拥有的一辆车更为接近的替代品，共享经济对这样的需求方更有吸引力。

不同年龄段的群体有不同的消费倾向。一代人会有一代人的理论积累、经验积淀和视野局限。老一代人钟情的经济模式是传统意义上的所有权，他们当中大部分人用很长时间甚至一生为购房、购车奋斗，他们为拥有的财富感到幸福和满足。而生活在互联网普及和发展时代的“80后”、“90后”以及“00后”的中青年的思维与生活方式与前辈大不相同。“80后”、“90后”以及“00后”的大部分人不甘心于平淡、标准化的生活，他们富于创新思维、关心公共利益。这种倾向和心态使他们更容易绕开老一辈人热衷的“所有权”而接受“使用权”，“不求所有，但求所用”。目前，整个社会的消费主体有由“80后”、“90后”和“00后”逐步替代“50后”、“60后”和“70后”的趋势。2010年全国人口普查数据显示，“80后”总人数是2.28亿人，“90后”是1.74亿人，“00后”是1.47亿人，三个代际的人口数加起来就是5.49亿人。如果以2014年的人口为基础计算，那么这三个代际的人口数占总人口数的37.86%，这是不可忽视的群体。“80后”、“90后”和“00后”的生活与现代数字技术联系紧密，对他们来说，SoloMo（社交+本地化+移动）是自然环境，各种P2P模式再自然不过，他们更容易适应共享经济，做出改变。

（三）社会认同原理让人们更易接受共享经济

社会认同原理也可能影响人们对共享经济的选择。人在认知上有一种原始的本能——做决定时容易受别人的行为、看法的影响。社会认同原理是共享经济中的重要因素，因为共享经济通常要求人们做一些与以往不同的事情，而不是墨守成规。要说服这些人做出改变，不如让他们目睹身边大量的消费者已经开始改变行为。共享平台一旦达到群聚效应的引爆点，就代表着已经聚集了一批忠实活跃用户，这些人扮演了群聚效应中的“实验者”角色——他们是共享经济的先行者，为人们验证了哪些共享经济模式是值得体验的。他们有利于推动人们克服对新生事物的心理阻碍，认识并接受新的行为现象。