第一章
绪论

一、乡村健康旅游的提出背景

2013年10月发布的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见（国发〔2013〕40号）》中提出，鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康产业。2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出发展健康产业，支持发展健康、医疗、旅游等领域健康服务新业态，积极发展健身休闲运动产业，不断满足群众日益增长的多层次、多样化健康需求。习近平总书记明确提出，没有全民健康，就没有全面小康，要把以“治病”为中心转变为以“人民健康”为中心。

在“健康中国”的时代背景下，健康旅游活动及健康旅游业进入了快速发展的阶段。健康与旅游的结合是必然的趋势。旅游的目的各种各样，但追求的都是身心健康和愉悦体验。随着社会健康需求的不断增长，以及“治未病”“消未患”健康理念的深入人心，旅游需求的结构必将改变，传统的观光旅游逐渐向体验式旅游转变，结合医学、养生以及各种有益身心健康的旅游方式越来越受到消费者青睐。2015年，国务院办公厅印发的《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》强调“培育发展中医药文化和健康旅游产业”，健康旅游逐步成为旅游产业及相关领域发展的新方向。2016年，《“健康中国2030”规划纲要》中提出要积极促进旅游与健康融合，加速推进健康旅游产业发展。2017年5月，国家卫生计生委、国家发展改革委、财政部、原国家旅游局、国家中医药局联合发布《关于促进健康旅游发展的指导意见》，指出健康旅游是健康服务和旅游融合发展的新业态，发展健康旅游对扩内需、稳增长、惠民生、促就业、保健康具有重要意义。2018年1月，原国家旅游局颁布了《国家康养旅游示范基地标准》，健康养生旅游的发展更加注重内涵式发展。

乡村作为“看得见山，望得见水”的乡愁聚集地，不仅有原生态的自然风光，还有乡村的生产生活方式及淳朴的风土人情。随着工业化的发展，城市化的加快，人们生活环境质量的变化，乡村凭借纯净的空气、绿色食品、山水花草和去工业化的干净、悠闲的慢生活节奏等，成为城市人新的向往之地。

旅游活动作为一种健康的生活方式，是人们达到健康状态的最佳途径之一。乡村旅游作为现代都市人缓解工作压力，离开喧闹的城市，利用周末、节假日外出的一种较高层次的旅游形式，满足了都市人的精神需求。乡村逐渐成为越来越多人追求的健康旅游目的地。

二、乡村健康旅游目的地建设的意义

随着人们对健康的日益关注，健康产业在我国快速发展，而乡村优于城市的生态环境、张弛有序的生活节奏、自然和谐的环境氛围，为发展乡村健康产业提供了条件。依托美丽乡村特色旅游资源和产品，开展乡村健康旅游活动已成为新的旅游消费热潮。

（一）满足大众对健康幸福产业的需求

健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求。2016年夏季世界经济论坛上，李克强总理指出“五大幸福产业”，分别是旅游产业、文化产业、体育产业、健康产业以及养老产业。李克强总理关于幸福产业的阐述与新时代我国社会主义主要矛盾中的人民对美好生活的向往一致。关注游客的幸福感是旅游业发展的核心，乡村健康旅游将旅游与健康、乡村振兴、美丽乡村等概念结合起来，是发展幸福产业中应当关注的重要环节。2017年12月，原国家旅游局针对新时代我国社会的主要矛盾，提出旅游能够引领幸福产业，满足人们对于高质量生活品质的要求，指出要实现旅游与健康产业的结合，重视挖掘旅游的健康养生功能。乡村健康旅游作为满足人民美好生活的重要途径，国家各部门高度关注其产业的发展，为乡村健康旅游的发展提供了政策支持和指导。

（二）为乡村旅游发展提供新思路和新路径

随着社会经济的发展，生活水平的提高和人们大健康观念的增强，人们对健康产品、健康服务、健康文化的需求持续增长，健康产业必将蓬勃发展。健康产业涵盖了众多与人类健康相关的生产、生活和服务领域的行业，在国际上被认为是继IT业之后的“财富第五波”。在发达国家，健康产业受重视程度很高，其增速远高于GDP的增长。作为国际通行指标，卫生总费用是目前行业公认的与健康产业发展情况相关的指标之一。2019年我国卫生总费用约5.9亿元，占GDP的6.64%，2009—2019年，10年复合增速为14.1%，高于国内生产总值GDP增速，但与发达国家相比仍有较大差距。虽然卫生总费用指标不能代表整个健康产业，但从宏观角度上能看出，我国健康供给服务缺口巨大，健康产业发展空间广阔。

乡村旅游作为解决“农业”问题的有效途径，解决“农村”问题的重要抓手，解决“农民”问题的必要方式，具有重大现实意义。习近平总书记曾说，依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞火了农村经济，是振兴农村的好做法。但是，目前我国的乡村旅游发展模式比较单一且同质化现象严重，乡村资源面临着利用过低或过度浪费的难题。因此，在乡村振兴战略和大健康的时代背景下，健康乡村旅游目的地建设为乡村旅游发展提供了新路径。乡村旅游需要实现向服务型、创新型、广泛参与型旅游转变，要大力发展“乡村＋健康”双核驱动的乡村健康旅游新业态，以适应时代健康管理标准，创造更高的经济效益和社会效益。

（三）改善乡村生产生活环境，建设健康美丽乡村

新冠肺炎疫情让更多人开始关注卫生、食品安全和个人防护。在各大景区“限量、预约、错峰”常态化的背景下，乡村旅游的游客对乡村活动空间、住宿、餐饮、娱乐、购物及其他接触性服务也提出了新的要求。虽然经过近几年的美丽乡村建设，很多乡村环境质量和公共服务体系已经得到了很大的提升，但仍有许多区域，包括一些开发乡村旅游多年、条件相对成熟的地方依然保持着传统的乡村形态和乡村环境，如家畜和家禽放养，农作物秸秆和杂物乱堆乱放等，造成农村院落、街道污染、凌乱等诸多问题；厕所革命已经实施了两个“三年计划”，中央财政从2019年开始，对地方的农村“厕所革命”进行为期5年的支持，让乡村更加宜居宜游，但仍有一些乡村旅游地厕所硬件建设、设施配备、卫生管理不达标，甚至仍然存在旱厕；一些专门的服务场所，卫生保洁、防疫措施不完善等。这些都与安全消费、健康消费的基本要求存在很大差距。美丽乡村，首先要给人以干净整洁的第一感观。在人们健康意识强化、安全防护要求提高的情况下，必须以更加严格的卫生、防护标准来进行标准化改进和流程化提升，这样才能够满足疫情之后旅游消费者的新需求。乡村健康旅游目的地的建设必将进一步改善乡村生产生活环境，打造健康美丽的乡村。