第16章 红蓝霓虹灯

  • 我还好微微笑
  • 笔落落梅
  • 2471字
  • 2022-04-09 00:45:00

李晓宇说,2021年,餐饮业依旧艰难。

在疫情反复、经济起伏以及消费疲软等多重不利因素之下,客流下滑,业绩承压已成行业面临的普遍困境,纵然强如海底捞也无法避免大规模关店的残酷现实。

据联商网零售研究中心的不完全统计,2021年至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡,涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类,知名品牌如海底捞、呷哺呷哺、德克士、茶颜悦色、新元素、许留山等。

火锅:行业洗牌,赛道变天

近日,郑州一家火锅店因贴出的一张写满“辛酸史”的停业公告走红网络,被网友戏称为“2021最惨火锅店”。该店开业半年,先是遇上郑州“7·20”特大暴雨停业,又接连经历疫情,总共停业3次,在亏了几十万的情况下,还面临股东退股、房租续交、供应商结账款等各种压力。

郑州“最惨火锅店”的遭遇,是整个火锅赛道2021年心酸历程的一个缩影。不过,这个火锅店还算幸运,起码还活着,而很多同行已经倒下了。企查查数据显示,2021年火锅相关企业吊销注销的有3.8万家,可谓惨烈。即便是头部连锁巨头,也难逃大规模关店的命运。

火锅界的绝对“扛把子”海底捞都不得不及时止损,宣布2021年底前关停门店300家。有着“小火锅之王”称号的呷哺呷哺,也宣布关闭200家并且当年不再拓店。

此外,有着明星光环的网红火锅店也显现颓势。Anglebaby旗下的斗瑬火锅,品牌首店已经关闭,并且退出CD市场。而郑恺退出火凤祥一事,也在坊间闹得沸沸扬扬。明星火锅店仅靠明星带来的流量优势,往往也只能昙花一现。

不过,在海底捞、呷哺呷哺等传统巨头大规模关店的同时,一些新品牌却逐渐崛起,频频爆出融资传闻,展现出蓬勃的生命力,呈现一片欣欣向荣之景。火锅赛道似有变天之势。

2021年8月初,以“大刀腰片”为特色的新锐火锅品牌周师兄宣布已完成亿元A轮融资;9月初,粤式火锅代表捞王传出赴港上市的消息;同月,以海鲜火锅行运打边炉为主品牌的“行运集团”也获得数千万元Pre-A轮融资;11月份,有媒体爆出,巴奴毛肚火锅完成5亿元A轮融资……

纵观整个火锅赛道,川渝火锅影响力出现下滑趋势,而具有地域特色的火锅迎来蓬勃发展。如老BJ火锅、沙茶火锅、潮汕牛肉火锅、泰式火锅、港粤打边炉等日渐风靡。

未来,在品类融合和升级下,火锅赛道或将扩容出可观的市场规模,这将是新品牌的绝佳机遇。

茶饮:加速内卷,两极分化

2021年,茶饮赛道风起云涌,可谓十分高光。

6月底,奈雪的茶挂牌上市,正式成为新茶饮第一股;7月份,喜茶完成5亿美元融资,刷新中国新茶饮估值记录;在河南水灾中的感人表现而又一次爆火出圈的蜜雪冰城,门店突破2万家,同时也获得一笔20亿元的战略投资;一点点、茶百道、书亦烧仙草等腰部品牌门店数量超过5000家;沪上阿姨也逐步向5000家门店靠近,同时也获得了一笔近亿元的A+轮融资……

不管是头部还是腰部,新茶饮品牌不断获得融资,说明资本市场对茶饮赛道依旧信心十足。不过,在疫情影响和行业内卷的情况下,新茶饮赛道也呈现出“冰火两重天”。

2021年11月10日,茶颜悦色官方微博发文称,长沙有87家店临时关闭。关店原因是疫情之下客流锐减,业绩承压。正所谓祸不单行,茶颜悦色业绩问题又引发降薪内讧,相关话题迅速登上热搜。

作为网红品牌,茶颜悦色善于营销、博眼球和吸引流量,而此次因负面上热搜也是走下坡路的体现。想要保持竞争优势,茶颜悦色颜需要有“去网红”的勇气,真正地深耕产品,优化供应链。

此外,门店不足百家的乐乐茶在2021年退出重庆、西安等市场。乐乐茶副总经理郭思含曾在公开采访中表示,品牌目前处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。上海是乐乐茶的诞生之地,江浙沪是乐乐茶的大本营。

其实在此之前,乐乐茶还卷入一场被“抛弃”的风波中。当时有媒体报道称,喜茶和元气森林都有意收购乐乐茶。不过,这一消息随后被各方否认。喜茶创始人聂云宸甚至公开表示:“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这种曝光式鄙视也把乐乐茶推向了极其尴尬的境地。

目前的新茶饮赛道,喜茶、奈雪的高端地位暂时无人可以动摇,基本稳居第一梯队;蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌主攻下沉市场,遍地开花,跑出了万店、千店规模。这个有着几千亿规模的赛道,已然加速内卷,竞争非常激烈,两极分化也日趋严重。

新茶饮赛道的玩家很多,并且还在不断增加,想要赢就要保证能一直留在牌桌上,而不被踢出局,这需要实力。

烘焙:乘风国潮,新势力崛起

在烘焙赛道,网红品牌很容易诞生,也很容易衰落与消亡。远的如徹思叔叔,近的如LADY M。在行业竞争和疫情冲击之下一些传统烘焙品牌日渐式微甚至消亡。

2021年2月,老牌烘焙品牌面包新语退出XA市场;6月份,上海知名烘焙品牌宜芝多门店全关;7月7日,浙江浮力森林关厂闭店;8月26日,广州知名烘焙品牌东海堂正式歇业;第四季度,LADY MBJ多家门店关闭;12月28日,海南烘焙品牌优莎蜜尔被爆拖欠员工工资,多数门店已经关闭……

有旧人哭,自然少不了新人笑。传统品牌消失的同时,烘焙新势力横空出世。2021年,资本市场刮起一股“新式烘焙热”。墨茉点心局、虎头局等新锐品牌乘风国潮,迅速走红,并取得资本市场和年轻顾客的双重认可。

墨茉点心局成立短短一年就开店20家,2021年融资三次,其中两轮融资过亿,今日资本和美团龙珠相继入局。虎头局在仅有四家门店的时候就受到资本垂青,2021年7月完成第二次融资,金额为5000万美元,红杉资本、IDG资本、纪源资本等全部加入。此外,爸爸糖手工吐司、月枫堂、泽田本家等品牌也纷纷获得融资,烘焙新势力一时间成为资本的“新宠”。

墨茉点心局logo为狮子头,装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯,虎头局则采用橙、银、灰作为门店主色,二者颇具国潮风范。它们的横空出世,给烘焙赛道注入了新鲜血液。

不过作为网红品牌,这些新锐品牌要想在烘焙市场中站稳脚跟也并非易事。

网红品牌有着很大的尝鲜属性,这点尤其对年轻消费者有吸引力。当尝鲜过后,如何吸引消费者复购则需要靠产品说话,持续的研发能力和产品战略是基础,也是破局品牌同质化的一大利器。而更重要的是,商业模式能否跑通,盈利能力能否持续,这些也是决定着品牌能走多远。

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