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第1章 广告

第一辑 雅舍散文

从前旧式商家讲究货真价实,一旦做出了名,口碑载道,自然生意鼎盛,无需大吹大擂,广事招徕。北平同仁堂乐家老铺,小小的几间门面,比街道的地面还低矮两尺,小小的一块匾,没有高擎的“丸散膏丹道地药材”的大招牌,可是每天一开门就是顾客盈门,里三层外三层,真是挤得水泄不通(那时候还没有所谓排队之说)。没人能冒用同仁堂的名义,同仁堂只此一家,别无分店,要抓药就要到大栅栏去挤。

这种情形不独同仁堂一家为然。买服装衣料就到瑞蚨祥,买茶叶就到东鸿记西鸿记,准没有错。买酱羊肉到月盛斋,去晚了买不着。买酱菜到六必居,也许是严嵩的那块匾引人。吃螃蟹、涮羊肉就到正阳楼,吃烤牛肉就要照顾安儿胡同老五,喝酸梅汤要去信远斋。他们都不在报纸上登广告,不派人撒传单。大家心里都有数。做买卖的规规矩矩做买卖,他们不想发大财,照顾主儿也老老实实的做照顾主儿,他们不想试新奇。

但是时代变了,谁也没有办法教它不变。先是在前门大街信昌洋行楼上竖起“仁丹”大广告牌,好像那翘胡子的人头还不够惹人厌,再加上夸大其词的“起死回生”的标语。犹嫌招摇不够尽兴,再补上一个由一群叫花子组成的乐队,吹吹打打,穿行市街。仁丹是还不错,可是日本人那一套宣传伎俩,我觉得太讨厌了。

由西直门通往万寿山那一条大道,中间黄土铺路,经常有清道夫一勺一勺的泼水,两边是大石板路,供大排子车使用,边上种植高大的柳树,古道垂杨,夹道飘拂,颇为壮观可喜。不知从哪一天起,路边转弯处立起了一两丈高的大木牌,强盗牌的香烟,大联珠牌的香烟,如雨后春笋出现了。我每星期周末在这大道上来往一回,只觉得那广告收了破坏景观之效,附带着还惹人厌。我不吸烟,到了吸烟的年龄我也自知选择,谁也不会被一个广告牌子所左右。

坐火车到上海,沿途看见“百龄机”的广告牌子,除了三个大字之外还有一行小字:“有意想不到之效力”。到底那百龄机是什么东西,有什么意想不到的效力,谁也说不清,就这样糊里糊涂的发生了广告效果,不少人盲从附和。小说月报东方杂志也出现了“红色补丸”的广告,画的是一个佝偻着腰的老人,手附着胯,旁边注着“图中寓意”四个字。寓什么意?补丸而可以用颜色为名,我只知道明末三大案,皇帝吃了红丸而暴崩。

这些都还是广告术的初期亮相。尔后广告方式,日新月异,无孔不入,大有泛滥成灾之势。广告成了工商业的出品成本之重要项目。

报纸刊登广告,是天经地义。人民大众利用刊登广告的办法,可以警告逃妻,可以凤求凰或凰求凤,可以叫卖价格低廉而美轮美奂的琼楼玉宇,可以报失,可以道歉,可以鸣谢救火,可以感谢良医,可以宣扬仙药,可以贺人结婚,可以贺人家的儿子得博士学位,可以一大排一大排讣告同一某某董事长的死讯,可以公开诉愿喊冤,可以公开歌功颂德,可以宣告为某某举办冥寿,可以公告拒绝往来户,可以揭露各种考试的金榜,可以……不胜枚举。我的感想是:广告太多了,时常把新闻挤得局处一隅。有些广告其实是浪费,除了给报馆增加收益之外,不免令读者报以冷眼,甚或嗤之以鼻。同时广告所占篇幅有时也太大了,其实整版整页的大广告吓不倒人。外国的报纸,不限张数,广告更多,平常每日出好几十张,星期日甚至好几百页,报童暗暗叫苦,收垃圾的人也吃不消。我国的报纸好像情形好些,广告再多也是在那三大张之内,然而已经令人感到泛滥成灾了。

杂志非广告不能维持,其中广告客户不少是人情应酬,并非心甘情愿送上门来,可是也有声望素著的大刊物,一向以不登载广告为傲,也禁不住经济考虑而大开广告之门。我们不反对刊物登载广告,只是登载广告的方式值得研究。有些杂志的广告部分特别选用重磅的厚纸,彩色精印,有喧宾夺主之势,更有鱼目混珠之嫌。有人对我说,这样的刊物到他手里,对不起,他时常先把广告部分尽可能的撕除净尽,然后再捧而读之。我说他做得过分,辜负了广告客户的好意,他说为了自卫,情非得已。他又说,利用邮递投送广告函的,他也是一律原封投入字纸篓里,他没有功夫看。

我不懂为什么大街小巷有那么多的搬家小广告到处乱贴,墙上、楼梯边、电梯内,满坑满谷。没有地址,只具电话号码。粘贴得还十分结实,洗刷也不容易。更有高手大概会飞檐走壁,能在大厦二三丈高处的壁上张贴。听说取缔过一阵,但是野火烧不尽春风吹又生了。

有吉房招租的人,其心情之急是可以理解的。在报纸上登个分类小广告也就可以了,何必写红纸条子到处乱贴。我最近看到这样的大张红纸条子贴在路旁邮箱上了。显然有人去撕,但是撕不掉,经过多日雨淋才脱落一部分,现在还剩有斑驳的纸痕留在邮箱上!

电视上的广告更不必说,天下没有白吃的午餐,没有广告哪里能有节目可看?可是那些广告逼人而来,真煞风景。我不想买大厦房子,我也没有香港脚,我更不打算进补,可是那些广告偏来呶呶不休,有时还重复一遍。有人看电视,一见广告上映,登时闭上眼睛养神,我没有这样本领,我一闭眼就真个睡着了。我应变的办法是只看没有广告的一段短短的节目,广告一来我就关掉它。这样做,我想对自己没有多大损失。

早起打开报纸,触目烦心的是广告,广告;出去散步映入眼帘的又是广告,广告;午后绿衣人来投送的也多是广告,广告;晚上打开电视仍然少不了广告,广告。每日生活被广告折磨得够苦,要想六根清净,看来颇不容易。

品牌:同人阁文化
上架时间:2021-10-27 22:18:38
出版社:天津人民出版社
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