行动的召唤：有效提升网络营销力

仅仅数月之前，布莱恩和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原则和概念的书确实很必要。

信息构建，名词-网站发展过程中一个很重要的组成部分，常常能够使预算再次达到10万美元。玩笑归玩笑，我们发现应用正确的信息构建是一件非常严肃的事。使用良好的信息构建原则不仅能让访客浏览网站，而且能让访客采取对双方都有利的购买行为。本章着重于阐明，我们相信良好信息构建的指导原则，但更重要的，还要引入说服架构这个概念，这是我们的工作重心。

交流不是说出或写出的内容-它是接受到的信息。尽管因特网是个十分强大、快捷而且灵活的交流工具，但是能使得其他交流方式变得有效的一些准则同样适用于网络。有效的交流包含许多部分：提高写作能力和写作风格、评估图片和文字是否平衡、表达价值观、设定合适的网站气氛、制定能够给顾客灌输信任感的策略和程序、更加注重网站风格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可扫读和可略读的文本、有效管理后续沟通、知道何时使用长或短的广告……

"什么事情只要有了衡量方法就好办了。"如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。