正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业

为了适应不同规模的市场，让我们用发行量除以家庭数。报纸的市场销售者将这个得数称为“市场占有率”。往下还需要解决另外一个问题：如何给市场下定义。各种报纸的自我定义存在巨大的差异。有时，它们的定义会发生变化，如得梅因案例的情况。尽管最大限度地提高发行量并非总是报纸的商业目标，但我所了解的重要报纸没有哪一份对其本国的发行量不是心中有数的。

有些研究人员在报纸衰落的图表上画出一条线，并用直尺比着将这条线延长到未来，从而预见到报纸的消亡。实际情况很可能与此完全不同。报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间。它们将不会获得如此高的利润，但这是报纸所有者（无论是私人股东还是公共股东）的问题，而非社会问题。

公布的费率并非毫无意义。虽然这能改善其有效性中的信任度，但下一步却得不到同样的结果。我们用实际广告价格作应变数，对奈特—里德报业集团的18份报纸进行了4个变量回归分析，结果是除总发行量的绝对值外，其他因素都不具备预测功效。包括所在县渗透率、有效消费收入和可靠性在内的所有引人注目的影响，几乎全部消失得无影无踪。